Molte pagine turistiche pubblicano quando c’è un evento e tacciono il resto dell’anno. Un piano editoriale scritto prima che l’anno cominci cambia il modo di lavorare di chi gestisce i canali dell’ente.
Negli uffici turistici comunali e nelle pro loco i canali li cura spesso una persona sola, con altri compiti, che scopre la sagra dal manifesto e il concerto da un messaggio dell’assessore. Senza un documento condiviso ogni settimana si riparte da zero e si pubblica inseguendo gli imprevisti. Un piano editoriale mette per iscritto cosa esce, dove, in che formato e chi lo prepara, per dodici mesi. Le priorità della destinazione si decidono una volta, in autunno, e non ogni lunedì mattina.
Il piano serve anche fuori dall’ufficio. Pro loco, associazioni e organizzatori sanno quando l’ente parlerà del loro evento e cosa devono mandare, e in quali giorni. Chi amministra può leggere in un foglio cosa racconterà il territorio nei mesi in cui i visitatori scelgono dove andare.
Un piano editoriale per un Comune turistico si fa in sei passaggi: si contano le persone e il tempo disponibili, si scelgono i canali da tenere, si segnano sul calendario eventi certi e stagioni del territorio, si fissano le rubriche che tornano ogni settimana, si assegna a ogni uscita un canale, un formato e un ruolo responsabile, e si prepara una scheda per ogni mese da passare a chi pubblica. Dal primo passaggio dipendono tutti gli altri: un piano che chiede più uscite di quelle che il personale riesce a fare si ferma dopo poche settimane. L’ordine conta, perché rubriche e frequenza dipendono dalle persone, e non il contrario.
Prima di programmare, fate l’inventario: sito turistico, pagina Facebook, profilo Instagram, eventuale newsletter, schede su Google dei luoghi gestiti dall’ente. Per ciascun canale annotate chi lo aggiorna e quando è uscito l’ultimo contenuto. Chi trova un profilo fermo da mesi pensa che nessuno lo segua più. Spesso conviene tenere meno canali e aggiornarli tutti, piuttosto che aprirne di nuovi. Sul ruolo dei social per un territorio e sulle scelte di formato abbiamo scritto una guida a parte, social media marketing per il turismo.
Il calendario parte da tre elenchi. Il primo contiene gli eventi con data certa, confermata dall’ente o da chi li organizza. Il secondo raccoglie gli eventi probabili ma senza data: restano in una lista a parte, segnati come da verificare, così nessuno annuncia una data sbagliata. Il terzo segue le stagioni del territorio, che spesso non coincidono con gli eventi: la fioritura, la vendemmia, la raccolta delle olive, i mesi buoni per un sentiero.
Poi c’è la questione dei tempi. Un post sulla festa di agosto pubblicato ad agosto parla a chi è già in paese. Chi deve ancora decidere dove passare le vacanze va raggiunto prima, con contenuti che mostrino cosa si trova in quel periodo e come arrivarci. Per questo il calendario indica, per ogni evento importante, anche le uscite delle settimane che lo precedono.
Le rubriche sono appuntamenti fissi con un tema e un formato riconoscibili: un luogo da scoprire ogni martedì, una ricetta del territorio al mese, la domanda più frequente arrivata all’info point. Servono a chi pubblica, perché riducono le decisioni da prendere, e a chi segue, perché sa cosa aspettarsi. Una rubrica funziona se ha materiale per tutto l’anno: prima di fissarla, elencate almeno dodici uscite possibili. Sul modo di raccontare i luoghi senza ripetere le stesse formule c’è il nostro articolo sullo storytelling turistico in Calabria.
La pagina turistica di un Comune deve pubblicare con la frequenza che le persone disponibili riescono a tenere per tutto l’anno: una frequenza ideale valida per ogni comune non esiste. Si parte da chi pubblica e da quanto tempo ha ogni settimana, si toglie il tempo per rispondere ai commenti e ai messaggi, e su quello che resta si fissano rubriche e uscite. Una cadenza regolare e sostenibile serve più di un mese di post quotidiani seguito da settimane di silenzio. Nei mesi degli eventi principali la frequenza può salire, se il piano lo prevede e assegna le uscite in più a ruoli precisi.
In un ente chi decide, chi scrive e chi pubblica spesso non sono la stessa persona, e nel corso dell’anno le persone cambiano. Per ogni uscita il piano indica il ruolo: ufficio turistico, pro loco, organizzatore dell’evento, ufficio stampa. Così, se cambia l’addetto o arriva un volontario nuovo, il piano continua a funzionare. Il ruolo indica anche chi deve consegnare il materiale e entro quando: le foto della manifestazione, il programma definitivo, la conferma dell’orario.
Un esempio costruito, non riferito a un Comune reale. Un ente dell’entroterra ha una persona che dedica ai social quattro ore a settimana e due canali attivi. Il piano di ottobre prevede due uscite a settimana. Il martedì esce la rubrica «Un sentiero d’autunno», con foto e tempi di percorrenza. Il venerdì escono le notizie del fine settimana, preparate con il materiale che pro loco e organizzatori mandano entro il mercoledì. In calendario c’è una festa con data confermata, annunciata tre settimane prima, e una mostra senza data, ferma nella lista da verificare. La scheda del mese, una pagina, dice a chi pubblica cosa esce e chi deve mandare cosa.
La comunicazione di una destinazione è uno dei pilastri del lavoro che facciamo con gli enti in AstroLABio, il sistema di Protur Media per costruire destinazioni; su cosa fa una organizzazione di gestione della destinazione trovi una guida in destination management: cos’è e come funziona una DMO. Per avere il calendario dei dodici mesi del 2027, con eventi, rubriche, canali, formati, ruoli e una scheda per ogni mese, c’è il Piano editoriale annuale della destinazione, pensato per uffici turistici comunali, pro loco e associazioni di promozione.
Lo scrive chi conosce il territorio e il lavoro dell’ufficio, con chi pubblica ogni giorno. Un consulente esterno può impostarlo, ma le date degli eventi le conferma l’ente o chi organizza. Prima dell’approvazione conviene farlo leggere a pro loco e associazioni, perché sono loro a dover mandare foto, programmi e conferme nei tempi indicati.
In autunno, prima che l’anno cominci. A novembre molti eventi dell’anno dopo hanno già una data probabile e c’è il tempo per chiedere le conferme. Un piano consegnato a gennaio parte con le prime settimane già scoperte. Le date non ancora confermate restano nella lista da verificare e si spostano nel calendario quando arriva la conferma.
Si aggiorna il calendario e si avvisa chi pubblica. Per questo il piano separa gli eventi con data certa da quelli da verificare e indica per ogni evento il ruolo che conferma le informazioni. Un annullamento si comunica sugli stessi canali in cui l’evento era stato annunciato, appena l’organizzatore lo comunica all’ente.
Sì. Il sito ospita le informazioni che durano, come luoghi, itinerari, come arrivare e calendario degli eventi, e i social rimandano lì. Nel piano conviene indicare quali pagine del sito aggiornare prima di ogni stagione e prima di ogni evento importante, così chi legge un post trova le informazioni complete con un clic.
No. Il piano di comunicazione stabilisce obiettivi, pubblici e messaggi della destinazione. Il piano editoriale traduce quelle scelte in un calendario di uscite, con canali, formati, rubriche e ruoli. Conviene avere entrambi e scrivere il piano editoriale dopo aver fissato obiettivi e pubblici, così ogni rubrica risponde a una scelta precisa.
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Christian Zuin · CEO di Protur Media · Project Manager di Visit Reggio Calabria · Tourism Marketing Strategist
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