La Calabria è l’ottava regione del vino più desiderata dagli stranieri
Il problema è cosa succede dopo
Nella tabella delle regioni italiane più desiderate dagli stranieri per i prossimi viaggi enogastronomici, la Calabria sta all’ottavo posto con il 37% di media. Davanti a Emilia-Romagna e Trentino-Alto Adige. Roberta Garibaldi, nel rapporto Gli italiani e le esperienze enoturistiche realizzato con Ascovilo, presenta questo risultato come una sorpresa.
Poi c’è la scomposizione per mercato, ed è lì che i produttori calabresi dovrebbero fermarsi a leggere.
Tabella dei Contenuti
Il tuo mercato non è quello che pensi
| Mercato | Turisti interessati |
|---|---|
| Francia | |
| Austria e Svizzera | |
| Stati Uniti | |
| Regno Unito | |
| Germania |
Fonte: rapporto “Gli italiani e le esperienze enoturistiche”, Roberta Garibaldi con Ascovilo, 2026. Regioni italiane preferite per i prossimi viaggi enogastronomici, anno 2025. Percentuali cumulate delle risposte 4 e 5 su scala Likert da 1 a 5.
La Germania è il mercato più debole tra i cinque rilevati. La Francia è il più forte, con quasi venti punti di scarto.
Nelle conversazioni con i produttori calabresi la Germania torna sempre: è il mercato che si immagina quando si dice “turista straniero”, perché è il bacino storico dell’emigrazione e perché i tedeschi sono i primi arrivi internazionali in Calabria d’estate. Sull’enoturismo quel ragionamento non regge. Il francese che sta valutando dove andare a bere vino l’anno prossimo mette la Calabria quasi alla pari con la Puglia, che nello stesso mercato sta al 63% ma nella media generale la supera solo di sette punti.
Chi costruisce oggi materiali in tedesco prima che in francese sta allocando male il primo budget di traduzione che ha.
Il 90% dei turisti italiani fa enoturismo
Sul mercato interno il rapporto misura un salto che vale la pena guardare per intero. Gli enoturisti italiani passano da circa 13,4 milioni nel 2024 a circa 18 milioni nel 2026, con una crescita del 25,9%. In quota sul totale dei turisti si va dal 64,5% al 90,4%.
Le visite ai luoghi di produzione salgono dal 60% del 2021 al 77% del 2025, e la visita a una cantina in particolare dal 29% al 40%. Le degustazioni in cantina passano dal 49% al 64% in due anni.
Il vino non è più un motivo di viaggio riservato a chi se ne intende. È diventato una cosa che quasi tutti i turisti fanno almeno una volta durante una vacanza.
Il 95% delle cantine vende al telefono. L'1% usa un chatbot
| Canale | Aziende che lo usano |
|---|---|
| Telefono | |
| Sito con modulo di richiesta disponibilità | |
| Sito con prenotazione diretta | |
| Chatbot basati su intelligenza artificiale |
Fonte: rapporto “Gli italiani e le esperienze enoturistiche”, Roberta Garibaldi con Ascovilo e SRM, 2026. Percentuali sul totale delle aziende: il totale supera 100 perché era possibile indicare più di un canale.
Qui il rapporto smette di fotografare la domanda e guarda l’offerta ovvero i canali con cui le cantine italiane vendono l’esperienza enoturistica
Le aziende che offrono solo visite e degustazioni stanno anche peggio: il 2% usa portali di esperienze, lo 0% lavora con agenzie di viaggio o tour operator.
Garibaldi accompagna quella slide con una nota di due parole: problema in ottica AI.
Vale la pena spiegare perché quelle due parole pesano. Quando un viaggiatore chiede a un assistente conversazionale dove andare a bere vino in Calabria, il sistema costruisce la risposta a partire da quello che trova scritto e strutturato online: orari, prezzi, lingue, disponibilità, modalità di prenotazione. Una cantina raggiungibile solo per telefono non ha niente che una macchina possa leggere. Non viene esclusa dalla risposta: non entra proprio nell’insieme di partenza.
E la differenza rispetto alla ricerca tradizionale cambia le priorità. Google mostra dieci risultati e lascia scegliere. Un assistente ne cita due o tre. Il quarto posto, che in SERP portava ancora qualche visita, in una risposta generata non esiste.
Il rapporto misura anche quanto i turisti siano disposti a usare questi strumenti: il 32% dichiara molta o moltissima fiducia in un algoritmo che seleziona esperienze enogastronomiche, il 35% si dichiara neutro. Il 46% è interessato a traduzioni automatiche di menù e descrizioni di prodotti tipici, il 36% a itinerari personalizzati, il 30% a prenotare direttamente tramite AI.
Il 58% rinuncia perché non trova informazioni chiare
| Motivo | Turisti che lo indicano |
|---|---|
| Prezzo elevato | |
| Mancanza di informazioni chiare su orari, costi e contenuti | |
| Disponibilità solo in orari o giornate specifiche | |
| Rischio di controlli stradali dopo la degustazione | |
| Difficoltà a raggiungere l’azienda senza mezzo privato | |
| Difficoltà a prenotare le esperienze online |
Fonte: rapporto “Gli italiani e le esperienze enoturistiche”, Roberta Garibaldi con Ascovilo, 2026. Indagine CAWI su campione rappresentativo di 1.500 turisti italiani, anno 2025. Percentuali cumulate delle risposte 4 e 5.
C’è una slide del rapporto che elenca i motivi per cui un turista decide di non visitare un’azienda di produzione. Sono quasi tutti risolvibili da chi gestisce l’azienda.
Il secondo, il terzo e il sesto della tabella sono lo stesso problema visto da tre angoli. Sommati, descrivono una cantina che il visitatore non riesce a capire prima di arrivare.
Sul primo, il prezzo, il rapporto dà anche il riferimento: per una visita guidata con degustazione, il 36% degli italiani spende meno di 20 euro e il 31% tra 21 e 40. Il 18% arriva sopra i 60. Chi posiziona un’esperienza a 50 euro parla al 34% del mercato, e deve avere qualcosa che giustifichi quel prezzo. Garibaldi mette in guardia dall’alzare i prezzi senza aumentare in proporzione quello che si offre.
La prossimità conta più della notorietà del vino
Nella scelta della cantina la prossimità geografica pesa per il 63%. La qualità e la notorietà dei vini si fermano al 60%.
Tienilo insieme a un altro dato: tra i motivi per cui un turista torna nella stessa cantina, la prossimità sta al 65% e la facilità di prenotazione al 66%, entrambe sopra la reputazione dei vini che sta al 66% ma allo stesso livello di un modulo di prenotazione che funziona.
Il primo bacino di una cantina di Cirò, della Piana di Sibari o della Costa Viola è fatto di residenti, proprietari di seconde case, escursionisti del fine settimana e turisti già in vacanza in regione che decidono la mattina cosa fare nel pomeriggio. Quel pubblico non si intercetta con una fiera a Verona. Si intercetta con un’offerta da mezza giornata, un prezzo pensato per chi torna e una pagina che dica quando sei aperto.
C’è anche una ragione strutturale per non trascurarlo. L’84% dei turisti raggiunge le aziende in automobile, ma solo il 62% vorrebbe farlo: la propensione all’auto privata nei viaggi futuri cala del 22%. Chi è raggiungibile in giornata da un bacino vicino soffre meno di questa contrazione.
Il paesaggio è il primo criterio, e in Calabria è già lì
La bellezza del paesaggio rurale è il primo fattore nella scelta della cantina, con il 73%. L’esperienza più praticata in assoluto è la visita a una cantina a conduzione familiare, indicata dal 27%, seguita dall’acquisto di vini a prezzi interessanti (25%) e dalla cantina con ristorante (24%).
Una cantina calabrese di piccole dimensioni, con vigneti visibili e una famiglia dietro, sta già offrendo il formato più richiesto del mercato italiano. Quello che manca non è il prodotto.
Sul fronte ricettivo il rapporto segnala un divario: gli alberghi a tema cibo, vino e olio sono stati usati dal 7% dei turisti enogastronomici e desiderati dal 13%. Sei punti di domanda scoperta, in una regione dove l’ospitalità diffusa nelle aree di produzione è ancora da costruire.
Cinque cose da fare, in ordine di costo
Completa la scheda. Orari reali, prezzi delle esperienze, lingue parlate, accessibilità, come si prenota. Google Business Profile, sito, canali social. Il 58% dei turisti indica la mancanza di queste informazioni come motivo per non venire, ed è anche la materia che i sistemi di raccomandazione leggono.
Traduci in francese prima che in tedesco. Il 63% delle cantine italiane ha già un sito in lingue straniere. Se sei nel 34% che ha solo l’italiano, la prima lingua da aggiungere per la Calabria è il francese, non il tedesco.
Apri la prenotazione online. Solo 3 aziende italiane su 10 la offrono dal proprio sito. La facilità di prenotazione pesa per il 66% sulla decisione di tornare. Anche uno strumento gratuito va bene, purché chi decide alle 11 possa prenotare per le 16 senza telefonare.
Chiedi le recensioni. Nella rilevazione estiva condotta con The Data Appeal Company, le circa 1.800 cantine analizzate ottengono un sentiment di 94,7 su 100, rappresentano l’1,3% dei punti di interesse e generano lo 0,4% delle tracce digitali. La visita soddisfa e nessuno la racconta. Un QR all’uscita e una riga nell’email post-visita chiudono buona parte di quel divario.
Metti in regola l’attività. Se accogli visitatori e versi loro un calice stai già facendo enoturismo, e la Regione Calabria l’ha regolamentato con la DGR 299/2024. Abbiamo scritto una guida su come strutturare l’attività enoturistica in Calabria con la SCIA: serve per accedere ai fondi, agli elenchi regionali e ai canali B2B.
Dove sta il vantaggio calabrese
Il 32% dei visitatori delle cantine italiane è straniero. In Europa la media è 41%, oltreoceano 43%. L’Italia è il paese produttore che internazionalizza meno l’accoglienza in cantina, e questo vale anche per i territori maturi.
Sulla reputazione costruita nel tempo la Calabria non recupera in pochi anni: Langhe-Barolo, Chianti e Montalcino hanno trent’anni di vantaggio. Sulla completezza informativa il divario è tra chi ha compilato le schede e chi no, e si colma con il lavoro di un mese.
Il 37% degli stranieri che dice di voler venire in Calabria per motivi enogastronomici è già lì. La domanda esiste prima dell’offerta, che è una condizione rara e non permanente.
Se vuoi capire da dove partire con la tua cantina, guarda come lavoriamo sull’enoturismo calabrese.
Sono Christian Zuin, Tourism Marketing Strategist e CEO di Protur Media, agenzia di comunicazione e marketing turistico per la Calabria. Mi occupo di destination management, GEO/AI search e formazione per operatori del turismo nel Mezzogiorno.
FAQ
La Calabria è una destinazione enoturistica riconosciuta?
Nel rapporto Garibaldi-Ascovilo 2026 la Calabria è ottava tra le regioni italiane preferite dagli stranieri per i prossimi viaggi enogastronomici, con il 37% di media, davanti a Emilia-Romagna e Trentino-Alto Adige.
Da quali paesi arriva l'interesse per l'enoturismo calabrese?
Francia 45%, Austria e Svizzera 38%, Stati Uniti 37%, Regno Unito 29%, Germania 26%. La Francia è il mercato più interessato, la Germania il meno.
Quanti italiani fanno enoturismo?
Circa 18 milioni nel 2026, contro 13,4 milioni nel 2024, con una crescita del 25,9%. In quota sui turisti si passa dal 64,5% al 90,4%.
Come vendono le esperienze le cantine italiane?
Il 95% per telefono e il 95% per e-mail. Il 51% ha un modulo di richiesta disponibilità sul sito, il 35% la prenotazione diretta, l’1% un chatbot basato su intelligenza artificiale.
Perché il basso livello di digitalizzazione è un problema per l'AI?
Un assistente conversazionale costruisce la risposta a partire da informazioni strutturate e leggibili online. Una cantina contattabile solo per telefono non fornisce nulla che una macchina possa elaborare, quindi non entra nelle risposte generate.
Quante cantine italiane si possono prenotare online?
Tre su dieci offrono la prenotazione diretta dal proprio sito.
Perché i turisti rinunciano a visitare una cantina?
Il prezzo elevato per il 63%, la mancanza di informazioni chiare su orari, costi e contenuti per il 58%, la disponibilità solo in orari specifici per il 54%, la difficoltà a raggiungere l’azienda senza mezzo privato per il 52%, la difficoltà a prenotare online per il 42%.
Quanto sono disposti a pagare gli italiani per una visita con degustazione?
Il 36% meno di 20 euro, il 31% tra 21 e 40 euro, il 16% tra 41 e 60 euro. Il 18% supera i 60 euro.
Cosa spinge a scegliere una cantina piuttosto che un'altra?
La bellezza del paesaggio rurale al 73%, il rapporto qualità-prezzo al 72%, la prossimità geografica al 63%. La qualità e la notorietà dei vini si fermano al 60%.
Che cos'è l'enoturismo di prossimità?
L’offerta rivolta a chi raggiunge la cantina in giornata: residenti, proprietari di seconde case, escursionisti e turisti già presenti sul territorio. La prossimità pesa per il 63% nella scelta della cantina e per il 65% tra i motivi per tornarci.
Cosa fa tornare un visitatore nella stessa cantina?
L’accoglienza e la professionalità del personale al 68%, un’esperienza precedente soddisfacente al 67%, la reputazione dei vini e la facilità di prenotazione entrambe al 66%.
Qual è l'esperienza enoturistica più praticata in Italia?
La visita a una cantina a conduzione familiare, indicata dal 27% degli enoturisti, seguita dall’acquisto di vini a prezzi interessanti (25%) e dalla visita a una cantina con ristorante (24%).
Serve un'autorizzazione per fare enoturismo in Calabria?
Sì. La Regione Calabria ha regolamentato l’attività con la DGR n. 299 del 21 giugno 2024. Serve una SCIA presentata al Comune tramite SUAP prima dell’iscrizione all’elenco regionale degli operatori enoturistici.
Iscriviti alla newsletter di protur media
ricevi sempre le ultime news dal nostro blog e tutte le offerte sui nostri servizi!
TUTTI I DATI FORNITI SARANNO TRATTATI NEL PIENO RISPETTO DEL REGOLAMENTO UE 679/2016 E DEL D.LGS 196/2003 E SS.MM.II. E SARANNO UTILIZZATI AL SOLO FINE DI DAR SEGUITO ALLE SUE RICHIESTE. PER MAGGIORI DETTAGLI, CONSULTA LA NOSTRA PRIVACY POLICY.
