Turismo reggino, anno di scarica
Nell’olivicoltura calabrese esiste un’espressione precisa per gli anni in cui le piante producono poco: anno di scarica. Non è una catastrofe, non è una colpa. È un ciclo.
Il 2026 sembra essere proprio un anno di scarica per il turismo reggino e tutti si stanno sorprendono — come se qualcuno avesse staccato la corrente senza preavviso.
Il turismo a Reggio Calabria alla fine 2025 aveva già dato alcuni segnali: presenze in calo, stagione corta, strutture che chiudono presto. La Provincia di Reggio Calabria ha registrato un calo degli arrivi dell’11,1% e dei pernottamenti del 3,0% rispetto all’anno precedente (fonte: ISTAT, Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi, dati aggiornati giugno 2025) — una performance peggiore della media regionale, che pure si è fermata a –1,2% sugli arrivi e rimane ancora distante del 7,7% dai livelli pre-COVID del 2019.
Ne avevoparlato a settembre. Ne riaparlo oggi.
Qualche giorno fa ho parlato un’ora con il proprietario di un paio di B&B qui in città.
Mi ha chiesto cosa penso di questa stagione. Gli ho risposto che me lo aspettavo. Lui no.
In quella distanza c’è già metà del problema.
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Il volo non costruisce una destinazione
A settembre scorso ho pubblicato un articolo su questo sito con un titolo che riassumeva tutto: “Voli Reggio Calabria: il problema non è il volo, è la destinazione” . La tesi era semplice: i collegamenti aerei non sono la soluzione, sono uno strumento da saper analizzare e utilizzare.
I voli portano persone dove c’è già una destinazione turistica funzionante. Non ne costruiscono una dal niente. Ryanair, ITA, i nuovi slot, i comunicati entusiasti — sono strumenti, appunto. Nessuno strumento sostituisce il sistema che dovrebbe stargli dietro.
Nove mesi dopo, quel sistema non c’è ancora. E l’anno di scarica è arrivato puntuale. Nessuna sorpresa.
Il "secondo me" che frena il turismo reggino
Nella conversazione di ieri ho notato una cosa più rivelatrice delle argomentazioni del mio interlocutore: continuava a dire “secondo me“.
Ogni cinque minuti. “Secondo me il problema è questo”, “secondo me non è così”, “secondo me andrà meglio.”
Nessun dato. Nessun numero. Nessuna fonte. Solo percezione, sensazione, opinione.
Non lo dico per criticarlo personalmente — è una persona che lavora duro e fa del suo meglio. Lo dico perché quel “secondo me” è il modo in cui si fa turismo a Reggio Calabria da decenni.
Per opinione, non per conoscenza. Per intuito, non per competenza.
La differenza non è piccola. Le opinioni sono comode perché non obbligano a niente, non si falsificano, non si misurano. I dati, invece, fanno male — costringono a fare i conti con la realtà e a mettersi in pari.
Una destinazione seria si costruisce a partire dai numeri: coefficiente di riempimento, spesa media pro capite, permanenza media, tasso di ritorno.
Da noi invece si costruisce a partire da sensazioni di stagione. È come navigare senza strumenti e poi stupirsi di essersi persi.
La permanenza media nazionale nelle strutture ricettive italiane nel 2024 è di 3,34 notti (fonte: ISTAT, Flussi turistici Anno 2024, marzo 2026). Nella stagione estiva balneare sale a 3,6 notti negli alberghi. A Reggio Calabria, fuori dai mesi di luglio e agosto, non c’è stagione da misurare.
Alzare la serranda non è una strategia commerciale
Ho chiesto al titolare di B&B se fa outreach verso i turisti — se li va a cercare, se lavora con agenzie, se costruisce esperienze da proporre attivamente. Mi ha guardato come se gli avessi chiesto di andare sulla luna.
La sua priorità, mi ha detto, è acquistare lo stabile del suo B&B.
Abbattere l’affitto, ridurre i costi fissi.
Gli ho risposto: “Hai ragione. Fallo.” Così almeno avrà un immobile su cui ha investito. Perché una destinazione senza sistema non diventerà mai una destinazione vera, e quelle mura da sole non portano nessun turista.
Lo dico perché questo ragionamento — aspettare che il turista arrivi, sperare che lo porti la Regione o il Comune, alzare la serranda e guardare fuori — è la norma, non l’eccezione.
E non è colpa sua: nessuno gli ha mai insegnato che esiste una relazione causale tra investimento strategico e risultato. Ed è difficile che nasca da se la volontà e la necessità di imparare e formarsi, in un territorio dove la cultura imprenditoriale e turistica troppo spesso brilla per la sua assenza.
Istituzioni e turismo calabrese: strutturalmente inadeguate, non in malafede
Poi ci sono le istituzioni. Anima Autentica, Cuore del Mediterraneo, Calabria Straordinaria. Loghi curati, nomi evocativi, comunicati stampa, fiere, foto politiche. E pochissimo sistema sotto.
Attenzione, però: bisogna essere onesti anche qui.
Le istituzioni pubbliche, nella maggior parte dei casi, fanno quello che possono con quello che hanno. Negli uffici pubblici non ci sono tecnici di settore con mandato operativo e autonomia reale. Ci sono politici e funzionari che rispondono ai politici.
Il politico italiano — quasi per definizione strutturale — fa la cartolina, il comizio, distribuisce fondi. Non si siede accanto agli operatori per capirne i problemi reali. Quando serve, non gli dice che è il caso di fare un altro mestiere. Troppo rischio di perdere i voti. Stessa logica vale per le associazioni di categoria: troppo rischio di perdere i soci.
Quindi sì: mancano DMO funzionanti, mancano cabine di regia, mancano sistemi di qualificazione degli operatori.
Ma non possiamo stupirci che manchino, se il meccanismo di incentivi di chi dovrebbe costruirli va esattamente nella direzione opposta.
Non è malafede. È il sistema. Il problema non è la persona che indossa la giacca blu. È la struttura che quella giacca la mette addosso e non chiede risultati misurabili.
E putroppo la stessa mancanza di concretezza la vediamo in quegli enti, come le associazioni di categoria, che alzano le mani davanti a un profilo imprenditoriale scarso e non si espongono, sia mai che perdano soci o consenso.
La stagionalità turistica in Calabria non è una condanna: è una scelta
C’è poi il tema della stagionalità turistica in Calabria, che torna ogni anno come un ritornello: “il turismo qui è stagionale, cosa ci vuoi fare.”
È la bugia più comoda che questo settore si racconta.
La stagionalità non è una condizione climatica immutabile. È il risultato aggregato di migliaia di decisioni individuali: operatori che aprono tre mesi e si fermano, strutture senza politica tariffaria annuale, istituzioni che concentrano comunicazione ed eventi in luglio e agosto, “imprenditori” che pensano in termini di “soldi” con un mindset povero e non vogliono accettare che il territorio è la leva reale su cui puntare.
Chi decide di lavorare tutto l’anno trova il modo di farlo. Gli altri aspettano che lo faccia qualcun altro — la Regione, il Comune, l’assessore — e poi si lamentano che non succede. È più comodo dare la colpa alla città che scomodarsi, formarsi, uscire dalla propria zona di comfort e ammettere: “non so, quindi vado a formarmi.”
In Calabria il 85% delle presenze annue si concentra nei quattro mesi da giugno a settembre (fonte: ISTAT) — contro una media nazionale del 58,6%. Significato pratico: in otto mesi su dodici, buona parte delle strutture non produce reddito. Non è un destino geografico. È la somma di migliaia di decisioni individuali di operatori che aprono tre mesi, incassano, e spengono la luce.
Dove sta la speranza per il turismo a Reggio Calabria
Le istituzioni non si riformano dall’interno in tempi utili. Le associazioni di categoria proteggono i propri soci, non le destinazioni. I politici fanno quello che il sistema premia.
La vera rivoluzione sta altrove. Sta nell’onestà degli operatori. Sta nella presa di coscienza individuale: quella mattina in cui un albergatore o un ristoratore si sveglia e decide che il “secondo me” non basta più. Che è ora di imparare a leggere i dati. Di investire in competenza turistica. Di smettere di aspettare che qualcuno porti i turisti a casa.
Quella presa di coscienza non si può imporre dall’alto. Si può solo favorire: con formazione accessibile, con esempi concreti, con una narrativa pubblica che smetta di premiare chi aspetta e inizi a valorizzare chi costruisce.
È lenta. È difficile. Ma è l’unica direzione che funziona.
Sulla riva non c'è sabbia
Il turismo è un’onda. C’è chi la cavalca, chi la gestisce e chi la subisce. Il rischio, per chi si limita a subirla, è che quando giungerà a riva non troverà sabbia morbida dove atterrare. Troverà scogli.
Reggio Calabria ha tutto quello che serve per essere una destinazione vera: storia, paesaggio, gastronomia, posizione strategica nel Mediterraneo. Quello che manca non è la materia prima. Manca la cultura imprenditoriale per trasformarla in prodotto. E la volontà — individuale prima ancora che istituzionale — di costruire il sistema attorno.
Finché continueremo a festeggiare i voli e ignorare la struttura, a fare turismo per opinione invece che per competenza, a dare la colpa alla città invece di fare un esame di coscienza, gli anni di scarica saranno la regola. Non l’eccezione.
Lo avevo scritto a settembre. Lo riscrivo oggi. Spero di non doverlo riscrivere ancora l’anno prossimo.
Sono Christian Zuin, Tourism Marketing Strategist e CEO di Protur Media, agenzia di comunicazione e marketing turistico per la Calabria. Mi occupo di destination management, GEO/AI search e formazione per operatori del turismo nel Mezzogiorno.
FAQ
Cos'è un "anno di scarica" nel turismo?
Nell’agricoltura calabrese, l'”anno di scarica” indica un ciclo in cui le piante producono poco. Applicato al turismo reggino, descrive una stagione in cui arrivi e presenze calano rispetto all’anno precedente. A Reggio Calabria questo ciclo non è casuale: è il risultato di strutture gestionali deboli, assenza di destination management strutturato e offerta concentrata nei soli mesi estivi.
Perché il turismo a Reggio Calabria non decolla nonostante le risorse territoriali?
Reggio Calabria ha patrimonio culturale di primario rilievo (Bronzi di Riace, Museo Nazionale della Magna Grecia), paesaggio sullo Stretto, posizione geografica strategica nel Mediterraneo e gastronomia identitaria. Quello che manca è la trasformazione di queste risorse in prodotto turistico vendibile: sistema di accoglienza integrato, distribuzione B2B, politica tariffaria, formazione degli operatori, governance di destinazione.
I nuovi voli a Reggio Calabria possono salvare la stagione turistica?
No, da soli non bastano. I voli sono uno strumento: portano persone dove c’è già una destinazione funzionante. Senza un sistema di accoglienza, esperienze strutturate e operatori formati, i nuovi slot aerei non producono risultati duraturi. Il collegamento aereo è una conseguenza del successo di una destinazione, non la sua causa.
Cos'è il destination management e perché è importante per la Calabria?
Il destination management è il processo di pianificazione, coordinamento e sviluppo di una destinazione turistica come sistema integrato. Include governance tra pubblico e privato, qualificazione degli operatori, sviluppo del prodotto, marketing territoriale e misurazione dei risultati. In Calabria, la sua assenza strutturale è uno dei principali motivi per cui le risorse territoriali non si traducono in flussi turistici stabili e in spesa pro capite elevata.
Cos'è una DMO e perché manca a Reggio Calabria?
Una DMO (Destination Management Organization) è l’organismo — pubblico, privato o misto — che coordina lo sviluppo e la promozione di una destinazione. Manca a Reggio Calabria perché richiederebbe mandato operativo reale, budget strutturale e autonomia dalla politica: tre condizioni difficili nel contesto istituzionale italiano meridionale. Le alternative esistono (reti di impresa, fondazioni, associazioni di scopo) ma richiedono volontà degli operatori privati.
La stagionalità turistica in Calabria è inevitabile?
No. La stagionalità non è una condizione climatica immutabile: è il risultato aggregato di scelte individuali di operatori, istituzioni e turisti. Chi lavora sulla destagionalizzazione — con prodotti invernali, politiche tariffarie annuali, eventi fuori stagione e marketing internazionale mirato — lo dimostra nella pratica. La stagionalità è un dato aggregato di comportamenti, non un destino geografico.
Quali KPI dovrebbe monitorare un operatore turistico calabrese?
I dati fondamentali da monitorare sono: tasso di occupazione (occupancy rate), RevPAR (ricavo per camera disponibile), spesa media per ospite, permanenza media, tasso di ritorno, canali di prenotazione (diretto vs OTA), rating medio online. Monitorarli con cadenza mensile consente di prendere decisioni basate su dati reali, non su sensazioni di stagione.
Come si costruisce una destinazione turistica che funziona tutto l'anno?
Servono almeno cinque elementi: 1) Un prodotto turistico definito e posizionato su segmenti di domanda specifici. 2) Operatori formati e qualificati. 3) Una struttura di governance (DMO o rete formale). 4) Una comunicazione mirata per mercati internazionali oltre che nazionali. 5) Un sistema di misurazione dei risultati. Nessuno di questi elementi si costruisce con un comunicato stampa o un logo.
Qual è il ruolo delle istituzioni nel turismo locale calabrese?
Le istituzioni possono fare molto: finanziare infrastrutture, facilitare la rete tra operatori, costruire banche dati territoriali, coordinare la promozione istituzionale a fiere ed eventi. Quello che non possono — e strutturalmente non fanno — è sostituirsi agli operatori nella costruzione del prodotto e nella sua commercializzazione. Il turismo funziona quando il pubblico coordina e il privato esegue, non il contrario.
Come può un B&B o una piccola struttura a Reggio Calabria aumentare le prenotazioni fuori stagione?
Alcune azioni concrete: costruire pacchetti esperienziali legati al territorio (enogastronomia, cultura, natura, escursionismo); lavorare con OTA e tour operator specializzati nel turismo lento e culturale; sviluppare un canale di prenotazione diretta con email marketing; partecipare a fiere di settore B2B (TTG Rimini, BTO Firenze); attivare convenzioni con università, enti pubblici e aziende per turismo d’affari e di prossimità.
Cosa si intende per cultura imprenditoriale nel turismo?
Per cultura imprenditoriale turistica si intende la capacità di gestire un’attività ricettiva o di servizi con approccio strategico: analisi dei dati, pianificazione dell’offerta, investimento in marketing, formazione continua, costruzione di rete con altri operatori. Non basta aprire e sperare: serve un modello di business consapevole, costruito su numeri e non su intuizioni.
Perché fare turismo "per opinione" non funziona?
Le decisioni basate su percezioni soggettive — senza dati su presenze, spesa media, provenienza dei turisti, canali di prenotazione — producono investimenti sbagliati, comunicazione inefficace e incapacità di adattarsi ai cambiamenti della domanda. Il turismo è un sistema complesso: gestirlo per intuito equivale a navigare senza strumenti e stupirsi di essersi persi.
Cos'è Protur Media e cosa fa per il turismo reggino?
Protur Media è un’agenzia di marketing e comunicazione turistica con sede a Reggio Calabria, specializzata in destination branding, destination management e comunicazione per strutture ricettive e operatori del territorio calabrese. È il soggetto proponente di Visit Reggio Calabria e sviluppatore del sistema AstroLABio per la gestione strategica delle destinazioni turistiche comunali.
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